用户决策的不同模式及营销策略

很显然，用户在买牙膏和买房子时的决策模式不同；在面对不同类型的产品时，用户会有不同的决策模式。

清楚地了解用户面对自己产品时的决策模式，以及在决策过程中的行为方式，可以为我们主导用户转化提供很好的思路。

一、决策模式的影响因素

影响买牙膏与买房子的决策模式不同的原因，主要有以下四个方面：

1）决策目标的多元化

购买房子，会考虑很多因素：周边配套设施、房型、楼层、朝向、价格、地段、风水等等；买牙膏就简单的多。

2）决策的影响范围

房子会影响到一家人几十年的生活质量，而一管牙膏的使用期间最长也就一个月；因此买房子时会更慎重。

3）品牌忠诚度

一旦用户与产品形成情感上的链接，用户就会非常钟情于你的产品；当需求再次出现时，用户并不会纠结太多，而是直接选择你的产品。

4）时间压力

职场精英与家庭主妇，在孩子教育产品选择上，花费的时间肯定不一样。

职场精英因为比较忙，在决策过程中更多会依赖“品牌就是好”的认知观念，而不会花时间做进一步的深入了解；因此可支配时间的压力，会提升用户的品牌忠诚度，特别是一线知名品牌。

根据以上四种因素的影响，我们可以将决策分为两种：

• 轻决策：决策流程简单，更多依赖自己的经验或产品的的单一属性。

• 重决策：决策流程复杂，需要多个备选方案和判断维度，需要收集大量各方案在不同维度上的信息来作为决策依据。

轻重方案的决策流程如下：

二、关于备选方案

用户的决策过程，就是在多个备选方案中确定一个最优方案；筛选的过程，会逐渐将所有的备选方案分成四组。

1）知道产品组

由用户已经知道的产品组成。

2）可考虑产品组

划分到这个产品组的产品，用户会进行进一步的考察了解。并从中选出最优方案。

3）排除产品组

由用户确定不会选择的产品组成。

4）惰性产品组

用户并不会主动考察了解，但是也并不排斥接受这些产品的有用信息。

各产品组的划分过程如下图：

显而易见，不同产品组的产品会有不同的营销方式，清楚的了解自己的产品在哪个产品组非常重要。

针对不同的产品组和不同的决策类型，我们需要制定合适的营销策略。

三、基于用户决策的营销策略

1. 偏好策略：在可考虑产品组的重决策模式

重决策一般会有多种备选方案和多个判断维度，因此需要在用户重点关注的判断维度上建立自己的强势地位，并通过营销触达将自己的强势地位让用户感知到。

给出足够有说服力的理由让用户选择你，而不是可考虑产品组的其他品牌。

2. 接受策略：不在可考虑产品组的重决策模式

由于产品不在用户的考虑范围内，所以首先需要想办法挤进用户的视线。

1）在用户收集考虑产品组的产品信息时，挤进用户视线；比如在同一渠道投放广告，干扰用户原有认知。

2）将自己与那些考虑产品组的其他产品放在一起，并推出具备诚意的促销活动；比如中国某白酒品牌，喊出的口号是：中国两大酱香酒之一；让自己对标茅台，但是价格是茅台的三分之一，强行挤进消费者的可考虑产品组。

3. 保持策略：在可考虑产品组的轻决策模式

在保持策略中，需要与用户建立一个紧密的关系，电话号码列表 并逐渐让用户产生品牌忠诚或者购买习惯。

需要做到：

• 保持服务体验的一致性，不要给用户移情别恋的理由。

• 保持适量的广告宣传，维持用户对产品的心智认知。

• 利益竞品的侵扰动作，维护好自己的护城河。

4. 瓦解策略：不在可考虑产品组的轻决策模式

由于没有进入用户的考虑范围，而且用户采用的是轻决策模式，用户决策时并不会考虑太多的备选方案，所以瓦解用户现有的决策会比较困难。

主要从两个方面来进行：

• 增加线上媒体和社交媒体的投放，让用户注意到你的产品。

• 使用促销、免费体验等方式，引导用户尝试自己的产品。

四、小结

不同类型的产品，会有不同的决策类型，不同的决策类型需要有不同的营销策略。

不管是产品、运营还是市场，都应该清楚的了解自己的产品属于那种决策类型，以及用什么用的营销策略来更好的主动用户转化。

#专栏作家#

原木森林，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户增长相关的逻辑、方法和案例分享。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载